KPI в маркетинге: простыми словами об основных показателях эффективности

Определение и значение KPI в маркетинге

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, которые позволяют измерять, насколько успешно маркетинговые активности достигают поставленных целей. 

Например, если вы планируете привлечь 500 новых клиентов за квартал, KPI могут быть количество заявок, стоимость привлечения клиента (CPA) или конверсия из лида в покупателя. Именно по этим показателям вы поймете, правильно ли работает ваша стратегия или ее нужно пересматривать.

KPI — это не просто отчет для руководства. Это рабочий инструмент, который помогает:

• Контролировать эффективность. Видеть, какие каналы, кампании и форматы работают, а какие — нет.


• Оптимизировать бюджет. Перераспределять средства в пользу самых результативных направлений.


• Формировать отчетность. Демонстрировать вклад отдела маркетинга в бизнес-результаты.


• Прогнозировать рост. На основе динамики KPI строить планы на будущее и планировать масштабирование.

В чем разница между KPI, метриками и целями

Часто эти понятия путают, но между ними есть важное различие:

• Цель — это то, чего вы хотите достичь: «Увеличить продажи на 30% за полгода» или «Достичь 10 000 подписчиков в Telegram-канале».


• KPI — это конкретный показатель, по которому вы измеряете достижение цели: конверсия, ROI, LTV, CTR.


• Метрики — это любые измеримые данные (например, количество просмотров, кликов, подписок), но не все метрики — KPI. К ключевым показателям эффективности относятся только те метрики, которые напрямую связаны с бизнес-результатом.

Классификация маркетинговых KPI

Не существует универсальных показателей, которые подошли бы всем. Эффективность маркетинга зависит от целей, канала и этапа воронки, поэтому KPI должны быть специализированными. Ниже — обзор ключевых показателей по основным направлениям маркетинга.

Digital-маркетинг (реклама в интернете)

Цель: привлечение трафика, лидов и продаж через платные каналы.

Ключевые показатели:

• CTR (Click-Through Rate) — доля пользователей, кликнувших по объявлению. Показывает релевантность креативов.


• CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика. Помогает контролировать бюджет.


• CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов. Важно для рекламных кампаний на узнаваемость.


• CR (Conversion Rate) — конверсия из клика в целевое действие (заявку, покупку).


• ROAS (Return on Ad Spend) — возврат с рекламных расходов. Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль рекламы.

Контент-маркетинг

Цель: привлечение и вовлечение аудитории через полезный контент.

Ключевые показатели:

• Охват — количество уникальных пользователей, увидевших контент.


• Время на странице — показатель вовлеченности и интереса.


• Количество просмотров, скачиваний, подписок — активность аудитории.


• Лиды, полученные через контент — например, регистрация на вебинар или загрузка гайда.

Email-маркетинг

Цель: удержание клиентов, повышение повторных продаж, информирование.

Ключевые показатели:

• Открываемость — процент получателей, открывших письмо.


• Кликабельность — доля тех, кто перешел по ссылке.


• Процент отписок — количество подписчиков, нежелающих получать рассылки.


• Конверсия из письма — например, переход к покупке или заполнение формы.

SMM (продвижение в социальных сетях)

Цель: вовлечение, узнаваемость, лояльность, привлечение трафика.

Ключевые показатели:

• Вовлеченность — лайки, комментарии, репосты. Обычно рассчитывается на 1000 подписчиков.


• Охват — сколько людей увидели пост.


• Рост аудитории — динамика увеличения подписчиков.


• Конверсии из соцсетей — переходы на сайт, заявки, продажи.

SEO (поисковая оптимизация)

Цель: привлечение органического трафика из поисковиков.

Ключевые показатели:

• Позиции в поиске — на каких местах находятся ваши страницы по ключевым запросам.


• Органический трафик — количество посетителей из Google и Яндекс.


• Поведенческие факторы — время на сайте, глубина просмотра, отказы.


• Количество индексируемых страниц и обратных ссылок — отражают техническое здоровье сайта.

Offline-маркетинг (наружная реклама, события, промо)

Цель: повышение узнаваемости, привлечение посетителей в точки продаж.

Ключевые показатели:

• Охват аудитории — сколько человек увидели рекламу (например, по данным ТВ или билбордов).


• Узнаваемость бренда — рост запросов в поиске, упоминаний в соцсетях после кампании.


• Прирост посетителей — увеличение потока в розничные точки или на сайт (через UTM-метки).


• Активность в CRM после мероприятия — сколько лидов/клиентов появилось после офлайн-акции.

Как правильно определить KPI

Идеальные KPI — те, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями и помогают принимать осознанные решения. Ошибочный выбор показателей может привести к «показомании» — когда вы много измеряете, но мало понимаете. Чтобы избежать этого, следуйте проверенным принципам и методологиям.

Связь KPI с бизнес-целями

Каждый KPI должен отвечать на вопрос «Как эта метрика помогает достичь цели?». Если связь неочевидна — показатель, скорее всего, лишний.

Например, высокий охват в соцсетях — это здорово, но если он не ведет к продажам, он не является ключевым для бизнеса.

Постановка целей по SMART

Прежде чем выбирать KPI, убедитесь, что сами цели соответствуют критериям SMART:

• Specific (конкретные): «Увеличить продажи курса по маркетингу», а не «стать лучше».


• Measurable (измеримые): «на 30%».


• Achievable (достижимые): рост на 500% за месяц — маловероятен.


• Relevant (значимые): цель должна быть важна для бизнеса.


• Time-bound (ограниченные по времени): «за 3 месяца».

Только после четкой постановки цели можно подобрать релевантные KPI. Например:

• Цель: привлечь 500 лидов с сайта за квартал.


• KPI: количество лидов, стоимость лида (CPL), конверсия формы.

OKR как инструмент стратегического выбора KPI

Методология OKR (Objectives and Key Results) помогает выстроить иерархию целей и показателей:

• Objective (цель) — вдохновляющая, качественная: «Запустить новый продукт и выйти на рынок».


• Key Results (ключевые результаты) — количественные, измеримые:
  
  • Набрать 1000 тестовых пользователей за 2 месяца.
  
  
  • Достичь конверсии регистрации 15%.
  
  
  • Получить 80% положительных отзывов в опросе.

Каждый Key Result становится KPI. Такой подход обеспечивает четкую связь между стратегией и тактикой.

Пирамида KPI

Чтобы система KPI была сбалансированной, используйте пирамиду показателей:

• Вершина — бизнес-цели (выручка, прибыль, LTV).
  
  Пример: увеличить выручку на 25%.


• Средний уровень — маркетинговые цели (лиды, охват, узнаваемость).
  
  Пример: +40% лидов


• Основание — тактические метрики (CTR, CPM, open rate).
  
  Пример: рост CTR на 10%, снижение CPA на 15%.

Избегание «показомании»

Частая ошибка — пытаться отслеживать все подряд. Десятки метрик в дашборде создают иллюзию контроля, но мешают увидеть главное.

Полезные советы:

• Ограничьтесь 3–5 ключевыми KPI на каждую цель.


• Регулярно пересматривайте показатели: что устарело, что перестало быть релевантным.


• Убирайте метрики, которые не влияют на решения.

Пример KPI для запуска нового продукта

Цель: в течение 2 месяцев после запуска привлечь 1500 активных пользователей и получить 200 платящих клиентов.

Разработка системы KPI: пошаговая инструкция

Рассмотрим, как грамотно разработать систему ключевых показателей, чтобы они стали не просто цифрами в отчете, а инструментом роста.

Шаг 1: Постановка маркетинговой цели

Любая система KPI начинается с четкой, измеримой цели. Она должна быть связана с бизнес-задачей и соответствовать методологии SMART.

Примеры правильных целей:

• Увеличить количество лидов из интернета на 40% за квартал.


• Повысить узнаваемость бренда в целевом сегменте на 25%.


• Достичь ROAS 3:1 в рекламе на новую линейку товаров.

Без четкой цели KPI теряют смысл и превращаются в «цифры ради цифр».

Шаг 2: Выбор KPI с учетом цели

После определения цели подберите 2–4 ключевых показателя, которые будут отражать прогресс.

Примеры:

1. Цель: рост узнаваемости бренда.
   
   KPI: охват, упоминания в соцсетях, рост прямых заходов на сайт.


2. Цель: привлечение лидов.
   
   KPI: количество заявок, CPL, конверсия с лендинга.

Важно выбирать релевантные и контролируемые метрики — те, на которые вы можете повлиять своими действиями.

Шаг 3: Установка базовых значений и планок роста

Определите базовый уровень — текущие значения выбранных KPI. Это станет отправной точкой. Например:

• Текущая конверсия сайта — 2,3%.


• Средний CPA — 850 рублей.

Затем установите целевые значения:

• Конверсия — 3,5% за 3 месяца.


• CPA — снизить до 650 рублей.

Такие планки помогают видеть прогресс и мотивируют команду.

Шаг 4: Определение ответственных и частоты отчетности

Чтобы система работала, нужно назначить ответственных за каждый KPI:

• Кто отвечает за рост конверсии? (например, маркетолог по веб-аналитике)


• Кто контролирует CPA? (таргетолог или SMM-менеджер)

Также определите частоту отчетности:

• Еженедельно — по операционным метрикам (CTR, охват, активность).


• Ежемесячно — по стратегическим KPI (LTV, ROI, количество клиентов).

Регулярные встречи по отчетам помогают вовремя корректировать стратегию.

Шаг 5: Настройка инструментов сбора данных

Без правильных инструментов KPI остаются «в воздухе». Настройте систему сбора и анализа данных:

• Google Analytics / Яндекс.Метрика — для отслеживания трафика и поведения.


• CRM-система (например, Битрикс24, HubSpot) — для учета лидов и сделок.


• UTM-метки — чтобы точно определять источник трафика.


• Таблицы, дашборды, BI-системы — для визуализации и автоматизации отчетов.

Система KPI — это живой инструмент управления, который требует постоянного внимания. Но когда она настроена правильно, она становится мощным рычагом роста: вы видите, что работает, где есть потери, и как принимать решения, основанные на данных, а не на догадках.

Как анализировать KPI и принимать решения

Умение правильно читать метрики позволяет не просто констатировать результаты, а принимать обоснованные решения, корректировать стратегию и повышать эффективность маркетинга.

Сравнение с планом и прошлыми периодами

В первую очередь нужно оценить, достигнуты ли цели:

• План по конверсии: 4%
  
  Факт: 3,2% (недобор 0,8 п.п.)


• Бюджет: 500 000 ₽
  
  OAS: 2,1 (ниже ожидаемых 3:1).

Также важно сравнить показатели с прошлыми периодами. Динамика показывает тренды — рост, стабильность или спад, и помогает понять, работает ли ваша стратегия.

Сегментация данных

Общие цифры могут вводить в заблуждение. Анализ по сегментам дает глубину понимания:

• По каналам:
  
  

  	Google Ads	Яндекс.Директ
  ROAS	3,5	1,8

  
  
  Понимание: где стоит сфокусировать бюджет.



• По аудиториям:
  
  

  Сегмент	Результат
  18–25 лет	Высокий охват, но низкая конверсия
  35–45 лет	Меньше трафика, но выше LTV

  
  
  Понимание: какие группы ЦА более приоритетны.


• По времени: эффективность рекламы выше вечером, в выходные
  
  Понимание: стоит ли перераспределять бюджет.

Выявление узких мест в воронке

Часто проблема не в общем показателе, а в конкретном этапе воронки. Например:

• Много кликов, но мало заявок — проблема на лендинге (дизайн, текст, форма).


• Много заявок, но мало продаж — слабая работа отдела продаж.


• Высокий CPA, но низкий LTV — неправильно определенная целевая аудитория.

A/B-тестирование на основе данных

Когда вы нашли проблему — проверьте решение с помощью A/B-тестов:

• Две версии лендинга: с видео и без.


• Разные заголовки в рекламе.


• Разные варианты CTA: «Оформить заказ», «Купить сейчас» или «Получить консультацию».

Тестируйте по одному элементу, сравнивайте KPI и внедряйте лучший вариант.

Корректировка стратегии

На основе результатов анализа принимайте конкретные решения.

На чем сделать акцент:

• Канал с высоким ROAS и низким CAC.


• Контент, который генерирует лиды.


• Аудиторию с высоким LTV.

Что нужно оптимизировать или отключить:

• Рекламу с высоким CPA и низкой конверсией.


• Форматы или креативы с нулевым откликом.


• Кампании, которые работают только на охват, но не на продажи.

Иногда лучшее решение — остановить то, что не работает, чтобы освободить ресурсы для более эффективных инициатив.

Внедрение KPI в команде

Даже самая продуманная система измерений не сработает, если сотрудники не понимают ее смысла, боятся оценок или считают их инструментом чрезмерного контроля. Чтобы KPI стали частью повседневной работы, нужно выстроить культуру данных, где метрики воспринимаются как вспомогательный инструмент, а не как угроза.

Начните с простого и понятного объяснения: зачем нужны KPI и как они помогают лично каждому:

• Не «чтобы контролировать», а «чтобы понимать, что работает, и делать лучше».


• Покажите пример: «Благодаря анализу KPI мы увеличили конверсию на 20% — и теперь можем запускать больше креативных проектов».

Подчеркните: KPI — это не про оценку личной эффективности, а про улучшение процессов.

Обучение сотрудников

Помогите коллегам понимать ключевые метрики:

• Проведите короткие обучающие сессии. Расскажите, что такое CPA, ROAS, конверсия и как их читать.


• Создайте внутренний глоссарий терминов.


• Покажите, как их работа влияет на KPI. Например, как текст в email влияет на open rate, а дизайн лендинга — на конверсию.

Когда сотрудник видит связь между своими действиями и результатом, он становится более вовлеченным и инициативным.

Обсуждение показателей

Внедрите регулярные встречи по отчетам и корректировке стратегии:

• Еженедельные собрания по KPI — что получилось, что нет, что меняем.


• Открытые дашборды — чтобы вся команда видела актуальные показатели.


• Обсуждение не только успехов, но и провалов — без обвинений, с фокусом на решении.

Такие встречи помогают превратить KPI в инструмент командного роста и совместного принятия решений.

Избегание давления

Самая частая ошибка — использовать KPI для оценки, штрафов или публичного «разбора полетов». Это убивает доверие и ведет к искажению данных.

Вместо этого:

• Фокусируйтесь на прогрессе, а не на идеале.


• Поощряйте инициативы, даже если они не дали результата.

И помните, что цель KPI — помогать, а не наказывать.

Ошибки при работе с KPI

Даже самые точные метрики могут принести вред, если использовать их неправильно. Многие компании измеряют KPI, но не видят роста — и дело не в данных, а в ошибках при их выборе, интерпретации и применении. Рассмотрим самые распространенные ловушки, которые сводят на нет усилия маркетологов.

Измерение не тех показателей

Самая частая ошибка — фокус на популярных, но не ключевых метриках. Например:

• Считать охват, но игнорировать конверсию.


• Гордиться количеством подписчиков, но не учитывать, сколько из них активны.


• Анализировать CTR, но не проверять, ведет ли он к продажам.

Последствие: команда чувствует мнимый успех, а бизнес остается без результата.

Игнорирование контекста

Высокий CTR — хорошо? Не всегда.

• CTR 10% при конверсии 0,5% — плохой показатель.


• Много кликов по дешевому трафику — но из нерелевантной аудитории.

Ошибочно анализировать метрики изолированно, без связи с другими этапами воронки. Всегда смотрите цепочку показателей: клик → визит → поведение → конверсия → прибыль.

Отсутствие бенчмарков и динамики

Сравнивать KPI нужно не только с планом, но и:

• с прошлыми периодами;


• с средними показателями по отрасли;


• с внутренними бенчмарками.

Нет смысла оценивать результат «в вакууме» — без понимания, что считается хорошим показателем. Так, конверсия 2% может быть отличной для B2B-сектора, но катастрофической для e-commerce.

Фокус на количестве, а не на качестве

Больше — не всегда значит лучше.

• 10 000 переходов с низким вовлечением = потраченный бюджет.


• 500 лидов, из которых 20 — платящие клиенты = неэффективный трафик.


• 100 000 просмотров видео, но 10 секунд удержания = контент не донес целевое сообщение.

Не стоит гнаться за масштабом, при этом игнорировать качество аудитории и результат.

Несоответствие KPI бизнес-целям

Когда KPI не связаны с реальными задачами бизнеса, они теряют смысл.

Примеры:

• Команда SMM работает на рост лайков, а продажи не растут.


• Контент-маркетолог пишет статьи ради трафика, но они не генерируют лиды.


• Рекламщик снижает CPC, но при этом растет CPA.

KPI нужно выбирать не «для отчета», а с учетом влияния на прибыль.

Заключение

KPI — это не просто цифры в ежемесячных отчетах. Это рычаг управления бизнесом, который превращает маркетинг из расходной статьи в стратегический драйвер роста. Когда вы понимаете, что работает, а что нет, вы можете оперативно корректировать курс, перераспределять бюджет и масштабировать успех.

Эффективность вашей команды — такой же важный актив, как и любой маркетинговый KPI. Вы можете идеально настроить рекламу, но если сотрудники теряют часы на рутине, перегружены или работают в «сером» режиме, никакие показатели не дадут устойчивого роста.

С системой мониторинга «ИНСАЙДЕР» вы получаете полную картину активности персонала в течение рабочего дня:

• как распределено время по задачам, проектам и приложениям;


• где происходят простои, а где — перегрузки;


• какие процессы требуют автоматизации;


• кто работает эффективно, а кому нужна поддержка.

Если KPI показывают, насколько эффективно работает ваша стратегия, то «ИНСАЙДЕР» помогает объективно оценить продуктивность работы вашей команды.

Получите демодоступ

Заполните форму и оцените возможности ИНСАЙДЕР

Получить демодоступ

04 сентября | 15:00

ВЕБИНАР ОТ ТОТАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ К ЭКОЛОГИЧНОЙ СИСТЕМЕ САМООРГАНИЗАЦИИ КОМАНДЫ

Расскажем о том, как экологично внедрить систему мониторинга и извлечь из этого пользу не только руководителям, но и сотрудникам.

Вас ждут взрывные идеи и ценные подарки, регистрируйтесь!

Зарегистрироваться