Обязанности директора по маркетингу и его связь с финансовым отделом

Чем занимается директор по маркетингу

Директор по маркетингу (CMO — Chief Marketing Officer) представляет собой топ-менеджера, который занимается продвижением товаров или услуг компании на рынке и выстраиванием бренда. За формирование имиджа организации зачастую отвечает рекламное подразделение, но в некоторых фирмах эту функцию выполняет специальный департамент пиара. Перечень обязанностей директора по маркетингу можно структурировать в соответствии с моделью 4P:

1. Product (продукт). Анализ потребностей целевой аудитории, а также изучение рынка и конкурентов. Это необходимо, чтобы предлагать покупателям товары или услуги, которые удовлетворят их нужды. Либо разработка инновационных решений ради создания новых потребностей. Например, до появления сенсорных экранов люди не испытывали в них необходимости.

2. Price (цена). Определение подходов к установлению стоимости продукции и разработка стратегии продвижения.

3. Place (место продаж). Выбор каналов распространения продукта, торговых площадок и способов выкладки товара на полки.

4. Promotion (продвижение). Вывод продукта на рынок, организация рекламных каналов, увеличение первичных и повторных продаж.

Модель 4P охватывает всю деятельность маркетингового отдела, а значит, и функционал директора. Однако в разных компаниях у CMO могут отличаться задачи и показатели, за которые он отвечает.

Важно отметить, что отдел маркетинга тесно связан с финансовыми оборотами компании. Поэтому эффективность работы всех его сотрудников, и в особенности директора, напрямую влияет на доходы организации. Соответственно, маркетинговые цели и результаты, а также бюджет планируют совместно с финансовым отделом.

Должностная инструкция директора по маркетингу

В зависимости от специфики бизнеса должностная инструкция директора по маркетингу может включать различные задачи. Например:

• формирование команды специалистов по продвижению;

• разработка рекламной стратегии;

• контроль за деятельностью подразделений или отдельных сотрудников маркетинговой службы;

• выполнение планов по привлечению лидов;

• повышение узнаваемости бренда на рынке;

• обеспечение эффективного использования финансовых ресурсов компании и их перераспределение между направлениями;

• работа с аналитикой и отчетностью.

Однако главной задачей CMO остается обеспечение отдела продаж потенциальными клиентами. Для достижения этой цели используют различные инструменты, в том числе отчеты маркетингового подразделения.

Различия между руководителем отдела маркетинга и директором по маркетингу

Эти должности порой выступают синонимами и обозначают одно и то же, а иногда существенно разнятся. Все зависит от организационной структуры конкретной компании.

В малых предприятиях обычно работает руководитель маркетингового отдела, которому подчиняется небольшая группа специалистов. Например, команда может состоять из рекламщика, аналитика, сеошника и копирайтера.

В штате более крупных организаций будет должность директора по маркетингу, который курирует несколько направлений или подразделений. Например, отделы контекстной рекламы, SEO-продвижения и дизайна. У каждого из них есть свой руководитель, а директор по маркетингу выступает в роли главного управляющего, который отвечает за общий результат.

Взаимодействие директора по маркетингу с финансовым отделом

Ежегодно директор по маркетингу совместно с финансовой службой и другими топ-менеджерами составляет план работы. В нем указывают целевые показатели отделов и необходимые для этого средства (в будущем сумму могут корректировать относительно ситуации с бизнесом). Маркетинговый план всегда тесно связан с бюджетом и стратегическими целями организации.

Первоначально руководство компании выдвигает требование достигнуть определенной цели по продажам, для выполнения которого необходимо будет привлечь конкретное число лидов. Затем директор по маркетингу разрабатывает план действий и расписывает, сколько то или иное направление должно привести клиентов и какую сумму для этого понадобится выделить каждому из них.

Для эффективного распределения бюджета и целей по лидам CMO сначала обсуждает стратегию с руководителями отделов. Это необходимо, чтобы план соответствовал реальному положению дел. Например, если подразделение состоит лишь из одного сотрудника, то нет смысла выделять на него значительные суммы и ждать феноменальных результатов. Чтобы рационально освоить бюджет и добиться общей цели, нужна разноплановая команда. Она должна состоять из специалистов по рекламе, SEO-продвижению, дизайну, копирайтингу и профессионалов прочих компетенций.

Отдел маркетинга полноценно приступает к работе после утверждения целей по лидам и формирования бюджета. При этом по итогам месяца или квартала CMO по согласованию с финансовой службой может пересмотреть планы и расходы на отдельные направления. Если какое-то из них стало приносить больше лидов за меньшую стоимость, то ему дополнительно выделят денег. В случае, когда направление не привлекает достаточное число клиентов, его финансирование могут сократить.

Для оптимизации работы отдела маркетинга порой создают реестр платежей, который представляет собой таблицу с информацией о сумме будущих трат, кому они пойдут и для каких целей. С помощью этого документа финансовая служба планирует расходы и контролирует, чтобы к нужному сроку на счетах были средства. 

Также нередко используют таблицу с юнит-экономикой — инструмент для анализа прибыльности бизнеса на уровне отдельных товаров, услуг или клиентов. Она помогает CMO следить, чтобы цена лидов не менялась. При снижении показателей принимают меры: например, разрабатывают способы повысить эффективность рекламы. По итогу расчет юнит-экономики позволяет управлять маркетингом в рамках нужных параметров.

KPI директора по маркетингу

Набор ключевых показателей эффективности работы директора по маркетингу зависит от специфики организации. KPI может включать:

• выполнение плана по числу лидов или объему торговли;

• окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI);

• пожизненную прибыль от клиента (LTV);

• выручку и количество продаж;

• узнаваемость бренда на рынке.

Важно, чтобы KPI директора по маркетингу включал только те показатели, на которые он непосредственно влияет. Например, CMO способен увеличить поток потенциальных клиентов, но не может контролировать уровень операционной прибыли.

Когда компании нужен директор по маркетингу и как его нанять

Не каждому бизнесу нужен именно CMO, но всем и всегда необходим специалист, который будет отвечать за привлечение новых клиентов. Это может быть владелец компании, если он разбирается в вопросах продвижения, коммерческий директор, генеральный или его заместитель, в крайнем случае — только маркетолог.

В малых фирмах обычно работает один рекламщик, в средних — команда из нескольких сотрудников, а в крупных корпорациях для различных направлений существуют целые отделы. Иногда предприниматели предпочитают передавать маркетинговые функции на аутсорсинг, что также является допустимым вариантом.

При найме директора по маркетингу в первую очередь стоит изучить проекты, которые он делал ранее. Каждый кейс должен содержать бизнес-задачу, шаги для ее решения и конечные результаты с конкретными цифрами.

Заключение

Подытожим ключевые моменты. Директор по маркетингу (CMO) — это топ-менеджер, который отвечает за продвижение продуктов и услуг компании и построение бренда. Он курирует работу других руководителей отделов организации. Функции и KPI директора по маркетингу зависят от специфики конкретной компании.

Вместе с финансовой службой и другими топ-менеджерами CMO составляет план работы. В нем определяют цели отдела маркетинга и необходимый для их достижения бюджет.

Иногда бизнесу не требуется должность CMO, однако всегда нужен человек, который будет отвечать за привлечение новых клиентов.