Мониторинг отдела маркетинга
- KPI для отдела маркетинга
- Разграничение зон ответственности
- Обеспечение конкурентного отбора контрагентов
- Что необходимо учитывать в договоре с поставщиком рекламных услуг
- Контроль качества услуг
- Как оценить эффективность расходов на маркетинг
- Зачем нужно выборочно проверять маркетинговые отчеты
- Как обеспечить конфиденциальность маркетинговых планов
Владельцам бизнеса нужна эффективная система внутреннего контроля. Как снизить риск нарушений со стороны отдела маркетинга:
- Регламентировать деятельность подразделения в специальном положении и утвердить его приказом. В этом документе нужно закрепить задачи, цели и полномочия департамента маркетинга. В должностных инструкциях сотрудников отдела следует прописать их права и обязанности.
- Рассчитать KPI, т.е. ключевые показатели эффективности для всего подразделения и каждого работника.
- Обеспечить независимость департамента маркетинга от отдела продаж, а также разграничить зоны ответственности их сотрудников.
- Соблюдать принцип конкурентного отбора контрагентов.
- Проверять рекламные контракты и контролировать их исполнение.
- Оценивать, насколько эффективно отдел маркетинга расходует средства.
- Выборочно проверять отчеты.
- Предотвращать утечки информации.
KPI для отдела маркетинга
Конкретные KPI позволяют оценивать, насколько продуктивно работают маркетологи. Кроме того, четкие показатели помогают бизнесу достигать его стратегических целей. Например, перед компанией стоит задача увеличить долю на региональном рынке. Значит, в систему мотивации маркетологов следует включить показатели, которые отражают вклад отдела и его работников в выполнение плана. Конкретные стратегические цели помогают составлять рекламный бюджет и избегать лишних затрат. При этом маркетологам требуются достижимые KPI на основе достоверной информации о доле предприятия на рынке, о главных конкурентах, о результатах прошлых периодов и т.д. От этих показателей будет зависеть вознаграждение сотрудников.
Что может влиять на переменную часть их дохода:
- количество новых контрактов;
- возврат старых клиентов;
- повышение узнаваемости бренда;
- соотношение маркетинговых расходов и увеличения прибыли.
Если маркетологи напрямую подчиняются директору по продажам, то объективность прогнозов по выручке и доле на рынке снижается. Здесь следует действовать по-другому. Отдел продаж должен ориентироваться на KPI по объемам реализации и рыночной доле, которые рассчитывают маркетологи. При этом менеджеры могут давить на коллег и требовать снизить план. Чтобы избежать такой ситуации, нужно разграничить функции продвижения и реализации продукции между разными подразделениями, каждое из которых должно напрямую подчиняться коммерческому директору.
Разграничение зон ответственности
Даже компетентные маркетологи должны принимать решения по продвижению продукции вместе с сотрудниками других отделов. Ответственность за выполнение тех или иных контрольных функций нужно закрепить за разными департаментами — бухгалтерией, юридической службой, производством и т.д. При этом обязанности каждого из них необходимо указать в отдельном регламенте и положениях о правилах работы.
В таблице ниже перечислены функции отделов, которые участвуют в маркетинговой деятельности.
|
Департамент |
Функции |
| Отдел продаж | Анализ необходимости в маркетинговых и рекламных акциях на основе информации о клиентской базе и потребительских запросах |
| Бухгалтерия | Оформление и проверка документов, которые обосновывают расходы |
| Финансовый отдел | Согласование цен товаров или услуг с учетом себестоимости и маржинального дохода |
| Производство | Согласование графика производства продукции с маркетинговыми предприятиями |
| Отдел снабжения | Утверждение графика закупок с PR-кампаниями, проведение тендеров по выбору рекламных агентств |
| Юридическая служба | Проверка соответствия рекламных материалов нормам законодательства, регистрация товарных знаков до начала кампаний, заключение договоров с подрядчиками |
Обеспечение конкурентного отбора контрагентов
Бизнесу необходимо избегать лишних трат, в том числе при продвижении продукции. Для этого нужно на конкурсной основе выбирать контрагентов, с которыми взаимодействует отдел маркетинга. Для этого компании создают тендерные комитеты. В их состав входят те, кто формально не заинтересован в результатах отбора, — сотрудники финансового департамента, отдела экономической безопасности и т.д. Комитет изучает документацию, которую предоставляют участники тендера, и проверяет ее на предмет «подгонки» под требования заказчика. Также нужно проанализировать и сравнить все предложения о сотрудничестве. Кроме того, важно учесть обязательства, которые могут принять контрагенты. Например, одно агентство гарантирует, что в течение двух месяцев посещаемость сайта заказчика достигнет 50 000 уникальных пользователей, а другое не озвучивает конкретные цифры. В таком случае организатор тендера выбирает первого поставщика услуг.
Также службе экономической безопасности следует периодически проверять аффилированность контрагентов и работников отдела маркетинга.
Что необходимо учитывать в договоре с поставщиком рекламных услуг
В контракте нужно перечислить критерии, по которым клиент будет оценивать качество рекламных услуг, описать ожидаемые результаты, этапы работ и санкции за несоблюдение сроков. Также следует включить в договор пункт о том, что привлечение субподрядчиков нужно согласовывать с заказчиком. При этом руководитель отдела маркетинга должен утверждать промежуточные итоги работ. Чтобы защититься от утечек корпоративной информации, надо обязать контрагента уведомлять заказчика о сотрудничестве с конкурентами с помощью соглашения о конфиденциальности. Также нужно указать, что клиент будет перечислять выплаты по завершению того или иного этапа работ при устранении нарушений.
Контроль качества услуг
Пока действует договор, следует выборочно проверять качество услуг. Например, можно запросить фотоотчет или самостоятельно убедиться в том, что подрядчик разместил рекламные щиты на городских улицах. Оценить результаты продвижения в интернете помогает количество кликов, которое определяют счетчики. Если подрядчик привлекает к маркетинговой акции интервьюеров и промоутеров, то заказчику стоит участвовать в отборе и инструктаже соисполнителей, а также выборочно проверять, как они работают.
Как оценить эффективность расходов на маркетинг
Сначала компании разрабатывают маркетинговую стратегию и утверждают план продаж, после чего составляют рекламный бюджет. При этом важно обоснованно распределить средства. Для этого компании составляют смету маркетинговых расходов с учетом детализированного плана, а не по принципу «процент от продаж». Общим показателем эффективности можно считать рентабельность инвестиций в продвижение. Это соотношение между прибылью от допродаж (за вычетом их себестоимости и затрат на рекламу) и расходами на маркетинг. Чтобы получить более точные результаты, следует использовать поправочные коэффициенты с учетом специфики отрасли и других факторов.
Зачем нужно выборочно проверять маркетинговые отчеты
Налоговая служба особо тщательно контролирует расходы на маркетинг. Правильное оформление договоров и первичной документации защищает от возможных претензий со стороны госорганов. Кроме того, экспертиза позволяет проверить точность указанной в них информации — о проведенных мероприятиях, основных этапах работ и т.д. Например, контрагент может представить стандартный отчет как уникальное исследование и завысить количество респондентов. Также нужно сравнивать стоимость размещения на радио и ТВ, которую подрядчик указывает в договоре и данные из официальных прайс-листов. Их можно запросить в рекламных отделах СМИ.
Как обеспечить конфиденциальность маркетинговых планов
Владельцы бизнеса должны знать не только о том, как контролировать маркетинг. Еще одна важная задача — защита от утечек внутрикорпоративной информации. Для этого нужно внедрить IT-контроль с ограничением доступа к коммерческим данным. С сотрудниками, которые работают с внутрикорпоративной информацией, следует заключить соглашение о конфиденциальности.
